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捷報分享 | 直播帶貨“捧一踩一”，法院：構(gòu)成虛假宣傳及商業(yè)詆毀

2024-08-16 11:18

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來源：未知

捷報分享 | 直播帶貨“捧一踩一”，法院：構(gòu)成虛假宣傳及商業(yè)詆毀

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，“直播帶貨”迅速興起且日益火爆，網(wǎng)絡(luò)直播間已經(jīng)成為連接商家與消費者之間最活躍最便捷的消費場景之一。不少商家在直播帶貨的過程中利用同類商品進行競品分析和競價比對，此類言論應(yīng)當(dāng)真實、全面、客觀、充分。如果在分析和比對的過程中，故意抬高自家商品、打壓抹黑他人商品，實際上是打著為消費者提供參考意見的幌子而實施欺騙、誤導(dǎo)消費者，詆毀貶損競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽的不正當(dāng)競爭行為。
近日，固法馳越知識產(chǎn)權(quán)團隊黃思豪律師、石文娟律師成功代理了一起因在某平臺直播間發(fā)表“捧一踩一”言論引發(fā)的虛假宣傳及商業(yè)詆毀糾紛。該案歷時18個月、6次公開開庭審理，兩級法院均支持固法馳越知識產(chǎn)權(quán)團隊代理原告獲得勝訴。

裁判要旨
1.反不正當(dāng)競爭法的規(guī)范對象是競爭行為，競爭關(guān)系尤其是同業(yè)競爭關(guān)系的存在并不是認定某一行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的唯前提。隨著經(jīng)濟發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，服務(wù)分工日益細化，競爭的本質(zhì)是對經(jīng)營資源和商業(yè)機會的爭奪，這種爭奪不僅存在于從事完全相同服務(wù)具有直接替代關(guān)系的經(jīng)營者之間，在具有相互交叉、依存以及其他關(guān)聯(lián)關(guān)系的經(jīng)營者之間同樣如此。因此，對于競爭關(guān)系應(yīng)作廣義理解。
2.商業(yè)言論具有表意性，除了簡單的事實陳述，往往包含經(jīng)營者對有關(guān)事物的認知和評價。經(jīng)營者當(dāng)然有權(quán)利評價其他經(jīng)營者的商品、服務(wù)或經(jīng)營活動，但這一評論自由必須以客觀真實、公允中立、誠實信用為原則。即使經(jīng)營者傳播的信息并非完全虛假，但若以引人誤解的方式表述，使得消費者產(chǎn)生認知偏差而削弱其購買競爭對手商品或服務(wù)的意愿，在競爭法上仍應(yīng)予以負面評價。
3.我國法律并不禁止對比廣告宣傳，但對比廣告提供的商品信息應(yīng)當(dāng)全面、客觀、充分。涉及與其他市場競爭者有關(guān)的對比時，應(yīng)遵守經(jīng)濟倫理、慎言慎行原則，對于數(shù)據(jù)來源、比較方式、比較基準(zhǔn)等信息應(yīng)當(dāng)進行注釋注解，公開盡量多的相關(guān)信息和背景資料，指引受眾正確理解。同時，市場競爭是一個復(fù)雜的、動態(tài)的過程，產(chǎn)品銷售價格也受成本、市場環(huán)境等多方面因素的影響，可能存在波動變化，在未明確比對背景，未提供比對依據(jù)的情況下，徑行使用論斷式的宣傳用語，容易讓相關(guān)公眾產(chǎn)生錯誤認識。
4.誤導(dǎo)性信息不側(cè)重于言論在客觀事實上真實與否，而側(cè)重于該言論所傳達的“意義”為相關(guān)受眾主觀認知的后果，即表述的內(nèi)容和方式是否足以導(dǎo)致相關(guān)受眾的誤解。對于不同的商品或服務(wù)，其消費群體的知識基礎(chǔ)、認知能力、消費習(xí)慣有所不同，而法律不僅要保護專業(yè)人士和明智的消費者，也要保護容易輕信的消費者。因此，在認定信息是否造成誤導(dǎo)時應(yīng)當(dāng)以一般消費者的認知為標(biāo)準(zhǔn)。
5.一般消費者的認知具有主觀性，對此可從信息的內(nèi)容、表述的方式以及立場等客觀因素綜合分析。從信息的內(nèi)容來看，與競爭對手提供的商品、服務(wù)關(guān)聯(lián)性越大，或者直接對其質(zhì)量、價格、配套服務(wù)等進行評述，則越容易達到誤導(dǎo)的程度；從表述的方式來看，商業(yè)言論應(yīng)當(dāng)盡量客觀、全面、準(zhǔn)確，否則，越是模糊、籠統(tǒng)、片面的信息，產(chǎn)生誤導(dǎo)的可能性越大；從表述的立場來看，經(jīng)營者在商業(yè)言論中將立場表明得越清楚，越能讓受意人明白這只是表意人一家之言的，對表意人商業(yè)言論的容忍度也應(yīng)越高。
6.該直播間名為第三方，實為某某公司銷售商，即甲某、乙某以中立的預(yù)設(shè)立場為表象，發(fā)表以提高自身商品市場競爭力為目的的商業(yè)言論，追求私人商業(yè)利益，手段更為隱蔽、誤導(dǎo)性更為顯著。
7.承上所述，在對比廣告中，將同類產(chǎn)品進行直接、明顯、肯定的優(yōu)劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產(chǎn)品在公眾中的評價，在構(gòu)成虛假宣傳的同時構(gòu)成商業(yè)詆毀。

附：判決書

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